اگر یك شركت تمایل دارد كه از طریق نام تجاری خود ارتباط عمیق و معناداری با مشتریان خود پیدا كند، ناگزیر است در جستوجوی نقاط مشترك، تمایلات و علایق واحد با آنها باشد. نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر كند. در دنیای امروز كه بازارهای آن مملو از محصولاتی است كه از لحاظ فیزیكی تفاوت چندانی با یكدیگر ندارند، خَلق شخصیت مناسب برای یك نام تجاری، میتواند تمایز چشمگیری را ایجاد كند.
برای تحقق این امر و خلق یک نام تجاری كه در افکار و قلوب، ملكه و ماندگار شود باید به جستوجو و بررسی پرداخت. شناسایی زمینههای مشترک میان مشتریان از یك سو و نامهای تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینهسازیهای برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشتریان بیشتر است. هر نام تجاری، شخصیت خاص خود را دارد. نامهای تجاری كه هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز میسازند و چهرهای ملموس و دوستانه از خود ارایه میدهند، قادرند كه با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار كنند و نهتنها بخشی از قلب و ذهن آنها، بلكه بخشی از زندگی روزمرهی مصرفكنندگان را تسخیر میكنند. دستیابی به چنین رویایی با در دست داشتن هفت كلید طلایی برقراری ارتباط با مشتری دور از دسترس نیست. این هفت كلید در واقع نكاتی را شامل میشوند كه باید بر وجود آنها و نیز وجه مشترك آنها با مشتریان تاكید شود
1ـ ارزشها (صلح، مساوات، آزادی و...) یكی از قدرتمندترین ویژگیهای نزدیككنندهی انسانها به یكدیگر، ارزشهای مشترك میان آنهاست. ارزشهایی چون صلح جهانی، عدالت، آزادی و فرصتهای برابر، باعث گردهم آمدن مردم، سازمانها، نامهای تجاری و شركتهایی میشود كه این ارزشها را باور داشته و فعالیتهای خود را حول تحقق آنها متمركز ساختهاند. مردم حاضرند زندگی خود را برای حاكمیت این ارزشها خرج كنند. زمانی كه یك نام تجاری وفاداری خود را به یكی از این ارزشها نشان دهد، این مساله به صورت بخشی از هویت آن نام تجاری درخواهد آمد. بنابراین هر آنچه این نام تجاری بگوید یا انجام دهد به مثابهی فراخوانی است از مشتریان خود كه به ارزشهای یكسانی پایبند هستند. این امر زمانی چشمگیرتر میشود كه كالاها و خدمات ارایه شده توسط این نام تجاری، پاسخگوی نیازها و انتظارات این گروه هدف باشد.
2ـ مبانی مشترك (مذهب، قومیت، زبان، فرهنگ، تابعیت، تحصیلات، تخصص، مكان جغرافیایی و...) یكی دیگر از ویژگیهای مهم در برقراری یك ارتباط طبیعی و سریع، مبانی و ریشههای مشترك است. مردم با نام تجاری كه نشاندهندهی فرهنگ، موقعیت جغرافیایی، مذهب یا پیشینهی مشتركی با آنهاست، زودتر ارتباط برقرار میكنند و بهطور طبیعی جذب آن میشوند و حتا قبل از برقراری ارتباط به بسیاری از نقاط مشترك موردنظر پیمیبرند. برای درك بهتر، یك مسافر را در كشوری خارجی تصور كنید. این شخص قطعا در جستوجوی رستورانی خواهد بود كه غذای مورد علاقهی وی را داشته باشد.
3ـ دغدغههای مشترك(سیاست، محیطزیست، حیات وحش و ...) ارزشها و دغدغههای مشترك سبب جلب مردم به سوی نامهای تجاری میشود كه از مبارزات و فعالیتهایی كه در زمینههای مرتبط رخ میدهد، حمایت كند. مثلا افرادی كه در جهت حفظ محیطزیست و حیاتوحش فعالیت میكنند به سرعت جذب نامهای تجاری میشوند كه فعالیتهای مشابهی دارند. آنها بهسرعت به سوی نامهای تجاری در صنعت اتومبیلسازی گرایش مییابند كه به تولید و گسترش اتومبیل الكتریكی میپردازند. نمونهی دیگر افرادی هستند كه از طرفداران كاهش وابستگی به نفت و سوختهای فسیلی بهشمار میروند، آنها تمایل به خرید وسایط نقلیهای دارند كه به سوخت فسیلی نیاز نداشته باشد. حتا اگر مجبور شوند هزینهی بیشتری بپردازند (محصولاتی كه به محیطزیست آسیب نمیرسانند)، این كلید طلایی از اهمیت دوچندانی برخوردار است و نباید از توجه به آن غفلت كرد. زیرا همانطور كه گفتهشد مشتریان هدف حتا حاضرند قیمتهای بالاتری بپردازند، اما كالا و خدمات مورد علاقهشان را كه برای آرمانهای آنها ارزش قایل است، خریداری كنند.
4ـ علایق و منافع مشترك (ثروت، قدرت، اطلاعات، شهرت و...) یكی دیگر از مواردی كه فاصلهی میان مردم و نام تجاری را كم میكند علایق و منافع مشترك است. مردم تمام تلاش خود را در جهت كسب ثروت، قدرت یا دانش بیشتر بهكار میگیرند. نامهای تجاری كه با این گروههای مشتریان همبستگیهای بیشتری نشان دهند یا حتا به آنها در تشخیص و دستیابی به منافع و علایقشان یاری رسانند، در برقراری ارتباطی موثر و عمیق موفقتر خواهند بود.
5ـ شیوهی زندگی مشابه (مد، خانه، رستورانها، نحوهی گذراندن تعطیلات و...) وجود الگوهای مشابه در شیوه و سبك زندگی میتواند نقاط مشترك فراوانی بین مردم و حتا بین افراد و نامهای تجاری، ایجادكرده و سبب نزدیكی آنها شود. افرادی كه سلیقهی مشتركی در مد، مسافرت یا نحوهی گذران اوقات فراغت دارند مستقیم یا غیرمستقیم به این نتیجه میرسند كه از الگوهای مشابهی در شیوهی زندگی خود بهره میگیرند. افرادی كه متعلق به یك طبقهی اقتصادی- اجتماعی هستند عموما الگوهای مشخص را در شیوهی زندگی خود پیاده میكنند. البته نباید این مساله را نادیده گرفت كه برخی افراد، تلاش میكنند شیوهی زندگی برخی گروههای اجتماعی را نشان دهند كه به آنها تعلق ندارند و آرزو دارند كه نحوهی زندگی آنها به آن صورت به نظر برسد، اما در كل این موضوع تاثیر چندانی بر نحوهی خرید آنها و نامهای تجاری كه با آنها ارتباط برقرار میكنند، نمیگذارد. نامهای تجاری موفق، نمادی از یك شیوهی زندگی خاص بودهاند و بهگونهای در اذهان نقش بستهاند كه محصولات آنها نمادی از یك سبك خاص زندگی به شمار میرود بهگونهای كه مردم با استفاده از آنها، پیامهای مشخصی را دربارهی نحوهی زندگی خود به دنیای خارج میفرستند.
6ـ سرگرمیهای مشابه (ورزش، هنر، موسیقی، مسافرت و...) داشتن سرگرمیهای مشابه نیز میتواند افراد را به یكدیگر نزدیك و آنها را به سوی نام تجاریای جلب كند كه به سرگرمیهای موردنظر آنها علاقه نشان میدهد. مثالهای فراوانی در این مورد وجود دارد كه در بخش ورزش به شدت خودنمایی میكنند.
7ـ ترجیحات مشابه (غذا، نوشیدنی، اتومبیل، لباس و...) افرادی كه ترجیحات مشابهی دارند بهطور طبیعی دارای نقاط مشترك بیشتری خواهند بود؛ مثل افرادی كه به غذای ایتالیایی، شكلات سویسی یا مینیماینر علاقه دارند، آنها زمینههای مستعد بیشتری برای نزدیكی و برقراری ارتباط با یكدیگر مییابند. زمانی كه یك نام تجاری به برجستهسازی ترجیحات گروه هدف خود بپردازد، مشتریان خود را به نام تجاری نزدیكتر احساس میكنند و این امر حتا میتواند موجب تحریك مشتریان بالقوه و بالفعل به خرید محصولات جدید یا مدلهای جدید محصولات قبلی آن نام تجاری شود.
باید به این نكته توجه داشت كه هنر برقراری ارتباط، به اندازه یا نوع شركت بستگی ندارد، بلكه دیدگاه شركت، هدف و رسالت آن است كه در اینجا نقش بزرگی ایفا میكند. راز دستیابی به این هفت كلید بسیار ساده است، اما در عین حال میتواند بسیار دشوار و پیچیده باشد. یك نام تجاری باید صورت انسانی خود را به نمایش بگذارد، كارهای درست انجام دهد و بهترینها را برای بهبود زندگی مشتریان خود پیشنهاد كند. زمانیكه هر آنچه انجام میدهیم با تمامی وجود و احساسمان آمیخته باشد، این ارتباط شگفتانگیز برقرار خواهد شد و كلیدهای طلایی، درهای موفقیت را به سوی نام تجاری ما باز خواهند كرد.
باید به این نكته توجه داشت كه هنر برقراری ارتباط، به اندازه یا نوع شركت بستگی ندارد، بلكه دیدگاه شركت، هدف و رسالت آن است كه در اینجا نقش بزرگی ایفا میكند. یك نام تجاری باید صورت انسانی خود را به نمایش بگذارد، كارهای درست انجام دهد و بهترینها را برای بهبود زندگی مشتریان خود پیشنهاد كند.
منبع: www.crmroom.com
نویسنده: سرکارخانم سمیه صفری
چاپ مقاله