تمامی سازمانها و شركتها، برای كالاها و خدماتی كه عرضه می‌دارند قیمتی تعیین می‌كنند. این قیمت ممكن است در قالب مفاهیم گوناگون مانند شهریه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها و ... عنوان می‌شود. در بین اجزای آمیزه بازاریابی، قیمت تنها عاملی است كه موجب ایجاد درآمد می‌شود. همچنین قیمت انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شود چراكه می‌توان به سرعت آنرا تغییر داد. اگرچه رقابت بر سر قیمت یكی از مسئله‌های عمده‌ای است كه شركتها با آن روبه‌رو می‌شوند، اما بسیاری ار شركتها نمی‌توانند این مسئله را به شیوه‌ای عالی حل كنند.